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BRAND 2008年度名牌大調查
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精品搶救策略 – 降價 + 抓對客人！ 華人世界最有影響力的精品雜誌《BRAND名牌誌》，每年均針對台灣名牌消費市場，以回函問卷方式對消費者進行名牌喜好度及消費心態分析。本次〈BRAND 2008年度名牌大調查〉活動，從2008年9月初至10月底，共蒐集了5,185份有效樣本，彙整出極具代表性的「台灣最受歡迎10大名牌」調查報告，不僅回顧了2008年消費心態及市場變化，更透過深度的觀察，與各精品業者、百貨通路、時尚趨勢專家的實際訪談，前瞻性的預估台灣名牌消費趨勢與市場利基。 2008年台灣最受歡迎10大名牌排行榜
不景氣，造就經典及平價奢華的興起 在2008年的大調查中，LOUIS VUITTON不負眾望，連續5年奪下冠軍寶座，此外CHANEL、GUCCI也不動如山，得票率較去年提升。3大名牌獨霸山頭，佔據了將近4成的江山，遠遠拉開與其他品牌的距離，主要在2008年以經典商品推陳出新並加以變化之策略奏效。而位居第四名的COACH，以不貴、又能提供超乎價格的奢華滿足，在不景氣的情況下，名次大幅竄升；歷年來排名穩健上升的agnès b.，更以找到了價格和價值感中間的完美地帶，在精品業績跌跌不休的2008年，業績逆勢上揚起。 2008市場綜觀1 - 金融海嘯，凍結消費力？ 2008年最常聽到的一句話就是：「什麼都漲，只有薪水不漲」，多數受薪階層面臨變相減薪的情形，生活壓力驟增，花錢都需要再三思量。 超額儲蓄，消費趨保守！ 薪水不漲，還不是最讓人憂心的問題，隨時可能被裁員的危機，更是令台灣民眾痛苦指數節節攀高的原因之一，根據IMF預估，台灣明年失業率可能高達4.1%。面對這種就業前景不安定的預期，消費者蔡小姐就說：「明年一定也是不景氣的吧！有錢都要存起來，買名牌？再說吧。」這正是2008年台灣民眾的普遍心聲，工作隨時可能不保，再加上對景氣的看壞，就算有錢也不敢花，存起來才是最大的保障。 不願掏腰包，精品業績下滑！ 經實際訪查後發現，不管是無收入的學生、或年薪百萬的中產階層，都不約而同地表示，只要有閒錢，一定先存起來，為了省錢，第一個砍的預算自然是奢侈品支出。少了這些金字塔中間階層的廣大族群，精品業在2008年，開始感受到景氣寒冬。 穩固根基，放緩擴張腳步！ 根據《凱絡媒體週報》的報導，因應當前經濟危機，許多先前拉抬精品業績甚力的新興市場新貴因受到金融海嘯重創而使得財富大幅縮水，購買力也跟著降低，精品業者BVLGARI、Dior、PRADA、TIFFANY & Co.都放緩擴張腳步。相較於2007年之前，精品名牌看好各大新興市場，拓點消息不斷的熱鬧景象，去年一整年的經營佈局，顯得亦步亦趨，格外小心。就連《日本經濟新聞》也爆出LOUIS VUITTON將撤銷在東京銀座設全球最大旗艦店的消息，不只如此，其他精品也有可能跟進調整在日本的佈局。處於非常時期，多數品牌不得不暫時收起擴張版圖的雄心壯志，穩住陣腳，準備熬過這個不知何時才有止盡的消費寒冬。 2008市場綜觀2 - 消費者，不買了嗎？ 頂級客層不受影響！ 金融海嘯的影響所及，消費信心降到谷底，每個人只想存錢、不敢花錢，不過消費者真的都不買了嗎？CHANEL公關表示：「在台灣來說，年收入300萬元以上的富人族群其實不受影響，金融海嘯對她們造成的只是”帳面上的數字遊戲”，習慣的花費和享受，依然持續進行中。」，東區精品店店家則說：「貴婦們對名牌包還是照買不誤，只是因為金融海嘯，她們會買得更精，而且更加惜售。」 一般族群轉移消費目標！ 會因為景氣焦慮症，而對消費停滯不前的族群，主要是年收入300萬元以下的階層，而且她們不是不買了，而是做了消費轉移。例如異軍突起的COACH、agnès b.就吸收了這些消費者，agnès b.台灣區分公司資深行銷業務經理石宏道觀察到：「兩年前皮革包開始熱門的時候，agnès b.也推出了皮革包，但是市場反應不佳，怎麼都推不動，但2008年的皮革包銷售卻是扶搖直上！」他認為可能是原本消費5萬元名牌包的人，移動到感覺良好且價格可接受的品牌做消費。 采盟COACH部門企劃副理張凱若也表示：「2008年購買COACH的顧客中，數量增加最多的是20～30歲的上班族女性。」正是其他名牌流失的族群，說明了大家不是不買，而是轉移消費目標。 購物慾悄悄復甦！ 景氣會變動、消費力會減弱，但是購物慾不會消失！CHANEL公關便說：「大家已經悶了好長一段時間，現在已經忍不住要買東西了。」這個情形在第4季特別明顯，在CHANEL買鞋子、皮件的客人明顯增加了，「這兩個品項正是年收入300萬元以下的受薪階層，最經常購買的指標性商品。」可見得大家手頭還是有錢的，只是忍了好久沒買，尤其是第3季時雷曼兄弟倒閉，引發金融海嘯，導致消費突然緊縮。然而即將發放的消費券、年終獎金，已經讓消費者開始蠢蠢欲動，一波波的周年慶更是引發精品購買潮，agnès b.台灣區分公司資深行銷業務經理石宏道說：「為了衝業績，2008年的百貨週年慶都提早了，很多品牌在10月檔期的週年慶下足功夫，補足了之前下滑的業績。」。 精品搶救策略1 - 名牌重裝出擊，找回消失的客人！ 因應歐元貶值，精品大降價！ 精品向來有其自成一格的定價邏輯，高門檻的定價才能保持金字塔核心顧客的永續購買，因此，向來不輕易降價。如今，這個牢不可破的堅持，動搖了！《華爾街日報》指出，Christian Louboutin、Chloé、VERSACE、CHANEL等精品，都紛紛調降其在美國市場的售價約8%～10%；《經濟日報》綜合外電報導也指出同樣的情形出現在LV，日前宣布調降日本56家店的產品售價，平均降幅為7%，從手錶、包包、服飾到皮鞋都降價。這麼大幅度的調降，主因是歐元貶值，而大部分精品都來自歐洲，品牌們都表示是為了反應匯差才降價。不過Chloé首席執行長Ralph Toledano也說：「Chloé雖然沒有降過價，但現在是非常時期，不能墨守成規。」 向主顧客喊話，刺激購物慾！ 目前這些名牌在台灣的分店並未跟隨美國的腳步，進行調降。不過針對台灣消費者，各大品牌也是花招盡出。agnès b.台灣區分公司資深行銷業務經理石宏道表示：「在景氣不好的當下，向主顧客喊話，比拉攏新客人更容易有成效。」因此，如何拉攏自己的老客人，就是各品牌要下功夫的地方。以agnès b.來說，他們推出的Ami朋友卡便發揮了很好的效果，不論是消費折抵，或是會員獨享福利，都促使主顧客一再消費，目前全年銷售額當中，就有約5成來自於這群主客；ANNA SUI也在2008年特別邀請設計師本人來台舉辦簽名會，在活動期間累積消費達前30名，就能與Anna Sui相見歡。 精品搶救策略2 - 抓對客人，就不怕景氣差！ 頂級客層，不受經濟波動影響！ 在精品業，大家都有一個共識：度過景氣難關的最佳方式，就是擁抱具有財力的頂級客層。因為頂級客層不容易受到經濟波動影響，能夠得到他們的青睞，就像擁有金雞母一樣。那是為什麼名牌不管如何向下延伸，也必須要保有頂級的產品線，牢牢抓住貴婦們的心。在這波景氣寒冬中，貴婦必備的兩大愛牌CHANEL與HERMÈS，因為原本的主顧客就是年收入300萬元以上的金字塔頂端客層，所以比較不受影響；反觀其他顧客結構比例不同的精品，受到景氣的影響就比較大。 貴婦熱愛，業績逆勢成長！ 另一個在市場上屹立不搖，遇到金融海嘯還穩定成長的品牌～BOTTEGA VENETA，也是擁抱貴婦而成功的例證。BOTTEGA VENETA追求高質感，甚至被人稱為「義大利的HERMÈS」，細火慢燉的低調行銷，過濾掉心態上傾向於追逐流行的消費者，並吸引到同樣低調且有高消費能力的一群人。紐約獨立機構Luxury Institute所舉辦之2008年奢華品牌地位指數（Luxury Brand Status Index）評比中，由一群全球的高消費力顧客給分，BOTTEGA VENETA甚至打敗HERMÈS，得到最高評分。 BOTTEGA VENETA的成功在2008年受到驗證，BOTTEGA VENETA表示，就整個亞太區來看，2007年比2006年業績成長了2倍，2008年則成長了約10～20%之多；台灣在2008年也成長了約10～20%。BOTTEGA VENETA證明了：找對客人、就不怕景氣差。 2009未來展望 - 預防通縮，消費才有未來！ 終於熬過物價高漲的2008年，經濟好不容易才回穩，卻又有另一個逐步逼近的危機～通貨緊縮，考驗全球經濟。究竟什麼才是讓我們揮別眼前困境的良方？答案就是，消費。 從2008年年底開始，我們似乎開始感受到一股甦醒中的消費活力，壓抑許久的消費欲求，終於在第4四季時，因為折扣刺激不斷，且一筆可預期的年終獎金也將入手，原本對未來不安而不願消費的心態，終於慢慢釋放開來，精品市場也再度活絡了起來。顯見在忍了大半年後，被景氣低迷所壓制的OL們，終於趁著年終之際買些好東西，犒賞自己。 花錢刺激景氣，寒冬即將過去！ 只是熬過飽受通膨考驗的2008年後，未來可能面臨通貨緊縮的風險。根據行政院主計處所公佈的2008年11月躉售物價總指數（WPI）為104.94，較10月下跌5.31%，並較前年同期下跌4.95%，若物價持續下跌，即可能進入通貨緊縮時期。不過，台灣民眾並無需悲觀，主計處第三局科長吳昭明解釋，IMF對「通貨緊縮」的定義，為「連續兩年以上的物價年增率衰退」，要斷言國內將面臨通貨緊縮，還言之過早。 上海商銀財富管理部主管建議，為避免進入這種惡性循環的局面，建議一般民眾可以前往郵局購買債券，支持政府擴大公共建設，一旦公共建設開始，將可增加就業機會、擴大內需，進而帶動各項產業發展；此外，消費券的發行也將刺激消費，促進不流動的超額儲蓄導入消費市場，一旦物品被消費了，不再供過於求，自然能刺激景氣循環恢復。 副總統蕭萬長2008年底便曾表示，2009年第2季起因消費券與擴大公共建設政策發酵，經濟成長率將由負轉正為1.05%。對於2009年，消費者不妨減輕焦慮，放心消費，才能更快走出這場景氣寒冬。 以上資料提供 《BRAND 名牌誌》一月號 (2009年1月6日出刊)
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