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全台第一次跨領域「居家用品品牌大調查」出爐
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全台第一次跨領域「居家用品品牌大調查」出爐 品牌力升值 擊敗不景氣 接連經濟環境的改變使得消費全面進入緊縮狀態，對於消費的遲疑及觀望，形成企業及經濟成長最大的阻礙。國內居家產業雖然相對受影響不若金融、科技業這麼大，但是消費緊縮的心理氛圍也的確高漲不少。消費市場處在一片動盪不安的氣氛之中，台灣中產階級的居家產品消費會產生什麼變化?他們最想要什麼?哪些居家品牌最能抓住消費者心理因而逆勢成長? 《漂亮家居》6月號邁入100期，特別舉辦第一屆「居家用品品牌知名度與理想品牌大調查」，為了瞭解各個居家品牌在台灣的受歡迎程度，以及它們在消費者心目中的評價，《漂亮家居》特別以台灣中產階級為調查對象，針對25項居家用品，找出最受中產階級歡迎的居家品牌，並詳細分析各家獲選因素，同時挖掘這些品牌所代表的美學態度及趨勢。這份調查認為，懂得聰明花錢，是今後的消費主軸，追求「Better Life!」更是無法回頭的生活型態。 透過此次調查及品牌報導，《漂亮家居》在搜集各方資料並推估各個產業的產值，也發現包含建材、傢具、寢具與床墊、電器、廚房、衛浴設備六大類家居產業，年產值就近新台幣2000億，市場產值規模實在不容小覷，其未來產業的發展值得注意及重視。 趨勢1 相信老牌子比較好:櫻花、HCG老品牌+再造=擴大消費階層 而在25項居家用品中，到底是那些品牌得到消費者的信賴成為兼具知名度與指名度第一的品牌呢，歷史悠久、品質卓著的老品牌，在這次調查中，成為受訪者的最愛。從本次調查就可以明顯看出第一、第二及第三品牌的差距。廚房三機及廚具設備的櫻花，衛浴設備的和成HCG、磁磚的羅馬，在知名度上都以超過95%的比例，遠超過第二名；在理想品牌的指名度上，也都以70%以上的絕對領先得到第一。 特別在理想品牌的選擇上，譬如磁磚的理想品牌選擇，第一到第三名分別為羅馬87.6％、冠軍56.1％、三洋16.6％。床墊方面，第一與第二就相差了58.5％，第一名的席夢思80.2％、其次美國進口Simmons21.7％、德國鍾愛一生名床20.8％。廚房三機的理想品牌選擇上，第一及第三的差距也不小，櫻花為消費者首選85.3％，林內居次50.5％，和成HCG第三28.2％，差距了57.1％。 在漂亮家居深入採訪後，發現消費者對老品牌的熟悉感，成為品牌再造的力量。老品牌最容易成為消費者在採購時指名比較的對象，尤其在經濟緊縮時代，品牌的知名度便成為行銷的利器，若能以對老品牌的情感、歷史優勢結合符合時代趨勢的產品及服務，老品牌在現今更具有發展的空間。這也呼應了趨勢專家詹宏志在去年底預言2009年的消費趨勢三大可能商機中，老牌生活必需品（消費者熟悉有經驗的），便是可能的商機之一。 趨勢2 綠色消費走上消費舞台中央:各家展開環保、節能、環保技能競賽 綠色消費究竟能不能從紙上談兵走入消費主流?從這次的調查結果或可看出一些端倪。譬如在油漆購買的考慮因素上，就有46.5%的比例主張要安全環保、無有害物質，「不易掉漆」則被擠到後面。而在系統家具方面，認為產品要具有環保概念的比例，也已有20.6%。在寢具方面，會因為材質天然而購買的更有45.7%。在家電方面，節能省電的意識，早已在消費者心中高居不下。冷氣、冰箱對省電的要求，不用多說自是首排第ㄧ，除濕機、洗衣機能不能更省電，也是消費者排名第二及第三的考量。 目前家電業致力於節能省電的設計，系統傢具也開發環保板材，其它像廚房三機、磁磚、油漆、衛浴等等廠商也以綠色消費為產品設計的走向，致力於環保及節能科技研發。譬如ICI得利塗料則研發出「加倍亮」新產品，強調塗上油漆就能讓空間更加明亮，光顯科技借由光線折射亮度增加兩倍，節省照明用電最高可達20％。 在傢具部份，拿下理想鄉村風格傢具第一名的原木工坊，以可回收再製作來達到環保的目的，強調都以A級松木為傢具材料的原木工坊，接受客戶將原傢具送回重新訂製需要的傢具，如原來的書櫃可以再回收變成茶几、門片可以變成餐桌等等，依消費者的新需求增減松木的使用，讓松木可以不斷反覆被利用。 趨勢3體驗消費成為採購的重要依據： 寢具中的法蝶、現代傢具中的IKEA成為理想品牌 根據麥肯鍚市場諮詢公司（McKinsey）的研究數據顯示，美國大約2／3的商業活動中，會因人們對於產品、品牌或服務的意見分享而產生負面或正面的影響；漂亮家居此次在問及進行六大項採購的時候，消費者主要參考意見來源，也發現除了自己需求外，親友／網友口碑及店家實體展示推薦成為採購時的重要意見來源。購買家電、建材最主要是靠親友／網友口碑，分別佔了49.7％、38.6％。而在廚房設備(45.9％)、造型燈具傢具(44.6％)、寢具用品(44.1％)、衛浴類(41.4％)的採購上，店家實體展示推薦，比親友網友的口碑來得更重要。 從上述的調查結果可以發現，資訊的爆炸反而使得消費者更無所適從，於是互動交流的方式及親自參與產品或服務便成為消費者採購的依據，不管是透過別人的體驗產生互動或是與產品直接交流，體驗消費在未來必要成為消者費在採購時的重要參考。在寢具中的法蝶、現代傢具中的IKEA、都因為提供體驗服務，而讓品牌印象更鮮明，此次調查得到理想品牌第一名。他們讓消費者直接進入品牌所設計的風格空間中，利用互動交流的方式及親自參與產品或服務成為消費者採購的依據。不管是透過別人的體驗產生互動或是與產品直接交流，讓體驗消費在未來必要成為消者費在採購時的重要參考。 趨勢4風格問題由女性決定： 現代風格的IKEA、鄉村風格的原木工坊、休閒風格的詩肯柚木、東方風格的東方雅集、與古典家具的米提傢具，知名與理想雙料冠軍 傢具品牌因為涉及風格分類，加上一般消費者無法完全釐清風格的差異性，相較於其它居家用品，消費者對於各類風格的傢具品牌顯得較為陌生。但主導傢具採購的決定者，大多是女性(女生50.9%，男生47.3%)。女性在選購家具時，最在意風格的因素(55.7％)，比男性多11.8％。而女性又是購買傢俱時的主要決定者(女生50.9%，男生47.3%)，多在女性身上下工夫，ㄧ定可以殺出一條道路。 各項風格偏好中，有61.7％在選擇喜歡的傢具風格時答案都是現代風格，其次是休閒風格傢具，再來是古典風格，第四名的鄉村風格，業者觀察則在近幾年有成長的趨勢，至於東方風格則是偏小眾族群喜愛。現代風格的IKEA、鄉村風格的原木工坊、休閒風格的詩肯柚木、東方風格的東方雅集、與古典家具的米提傢具，為消費者心目中最具指名度的理想品牌。 趨勢5敗犬世代輕熟年最挑剔： 從族群深究，挑剔、講究成為形容敗犬與輕熟年世代消費樣貌的關鍵字。30～39歲這一個「輕熟年」階層，在品牌選擇的態度上，他們對進口品牌較為熟知、廚房操作動線是否符合人體工學、建材整體搭配性、油漆是否安全環保、寢具材質是否天然及有否喜歡的花色、有沒有促銷特價、床墊有沒有獨立桶彈簧及記憶科技、傢俱的風格是否符合喜好、投影機是否能與影音器材搭配、家庭劇院畫質效果及升級擴充性等等，比其他兩個年齡層都更為挑剔講究。能滿足這個年齡層的口味，更能擴大業績版圖。
趨勢6居家紓壓及視聽娛樂設備為未來採購重要商品： 高島、SONY是消費者在知名與理想品牌兩項中的最愛 讓情緒放鬆的產品，也成為未來消費的目標。面對無法掌控的經濟環境，民眾對於金錢運用更顯務實理性，但或許外在環境所帶來的壓力太大，也使得民眾對於紓壓的需求越來越高，從本次所調查的結果可以看出，雖然大環境不佳，但問到未來最想買的居家用品時，前二名依次是家庭劇院(37.8％)，家庭投影機(32.9％)。與其出門就亂花錢，不如待在家裡，於是家就成了最好的娛樂及減壓場所，對應宅經濟的成長，居家紓壓及視聽娛樂設備潛在的商機，預測應有很大的發展空間。在這兩項產品中，SONY是消費者在知名與理想品牌兩項中的最愛。 要求更好的生活，「better life」已是無法回頭的生活型態，即便經濟環境的不確定性使得民眾對於居家用品的消費減少，消費者的心態，在維持流行風格鑑賞力的同時仍要求堅持品質，而這正也是廠商的努力空間，如何創造消費理由，讓消費者覺得自己的購買是物超所值、合理，將是未來商機成長的關鍵。 漂亮家居2009「居家用品品牌知名度與理想品牌大調查」
《漂亮家居》【2009年家居用品知名與理想品牌調查1-3排名】 調查數據誤差範圍在±3.09%之內的，並列同一名次，以下以\粉紅色字標記
漂亮家居2009「居家用品品牌知名度與理想品牌大調查」
附件《漂亮家居》【2009年家居用品知名與理想品牌調查方法】 《漂亮家居》花了近半年時間，籌劃此次調查，特別選出包括建材、傢具、寢具與床墊、電器、廚房、衛浴設備六大類家居產業24個品項，委由專業消費者及市場研究顧問公司東方線上，針對年齡25至49歲、家庭月收入8萬以上、自有房屋之北中南台灣民眾，於2009年3～4月進行網路線上調查，有效樣本共1006份。家電類調查則延用東方線上於2008年11月公佈的最新調查，這是東方線上去年6～8月針對13~64歲 、家庭月收入8萬以上的男女性民眾進行的2000份入戶面對面訪問調查，此項家電調查已持續數年，東方線上每一年公布的各類家電類理想品牌及採購原因調查結果，多為廣告公司所採用。但與前項調查，時間有所落差，中間對消費者可能有廣告、新產品問世等各種影響變數，因此我們將家電產品與其他居家產品分開來分析。 兩項問卷所用的網路調查，為了排除一般網路調查受訪者的匿名特性造成身份正確度有問題，東方線上的調查平台透過與韓國第一家以身分證資料進行實名身分認證方式招募市調小組會員的調查公司合作，所有成為會員的受訪者都經過客服人員以電話進行身分查核確認，在調查過程中也會檢核填答品質，對於資料不齊或回應不佳的問卷，經提醒後仍未改善，也會主動註銷，以確保調查資料的可信度。 廚房、衛浴、建材、傢具、寢具與床墊調查方式及樣本如下： •調查公司：東方線上 •資料蒐集：2009年3～4月 •有效樣本：1006份 •研究對象：25~49歲/男女性民眾 •抽樣方式：篩選條件家庭月收入8萬以上、有裝修經驗、有工作者（北中南民眾比例分別是5.1％、13.5％、21.4％） •訪問方式：網路線上調查（資訊敏銳度高的族群） •抽樣誤差：95%信賴水準下，誤差±3.09% 關於家電類調查方式及樣本如下： E-ICP 2009年版調查方式 •資料蒐集：2008年6～8月 •有效樣本：2000份 •研究對象：13~64歲/男女性民眾 •抽樣方式：採二階段分層比例抽樣法（依北中南東人口比例抽取49個主要城市及鎮，依性別與年齡比例配額抽樣） •訪問方式：入戶面對面訪問 •抽樣誤差：95%信賴水準下，誤差±2.19%
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